Google Ads
Come impostare un budget Google Ads partendo dai margini (e non dal fatturato)
Quando un'azienda ci chiede «quanto dovrei investire in Google Ads?», la risposta onesta è: dipende da quanto guadagni su ogni vendita. Sembra ovvio, ma la maggior parte degli account che analizziamo ha obiettivi di ROAS scelti per abitudine, non calcolati sui margini reali.
Perché il ROAS non basta
Il ROAS (Return On Ad Spend) misura il rapporto tra ricavi attribuiti e spesa pubblicitaria. Un ROAS di 4 significa che per ogni euro speso la piattaforma ha attribuito quattro euro di fatturato. Il problema è che il fatturato non è profitto: da quei quattro euro vanno sottratti costo del prodotto, spedizione, commissioni di pagamento, resi e costi operativi variabili.
Due aziende con lo stesso ROAS possono trovarsi in situazioni opposte: una in utile, l'altra in perdita su ogni ordine. Per questo il punto di partenza non può essere un numero preso da un benchmark di settore.
Partire dal margine di contribuzione
Il margine di contribuzione è quanto resta di ogni vendita dopo aver pagato i costi variabili direttamente legati a quella vendita. Per un e-commerce, di solito include:
- costo del prodotto (o di produzione);
- spedizione e imballaggio, se non interamente pagati dal cliente;
- commissioni del sistema di pagamento;
- una stima media dei resi e dei rimborsi;
- eventuali commissioni di marketplace o affiliazione.
Esempio: un ordine medio di 120 € con costo prodotto di 50 €, spedizione di 8 €, commissioni del 2% (2,40 €) e resi stimati al 5% del valore (6 €) lascia un margine di contribuzione di circa 53,60 €, cioè il 44,7%.
Calcolare il CPA sostenibile
Il CPA (costo per acquisizione) di pareggio è pari al margine di contribuzione: se spendi 53,60 € per acquisire un ordine che genera 53,60 € di margine, sei in pareggio sul primo acquisto. Nella pratica serve lasciare spazio ai costi fissi e a un utile, quindi si definisce un CPA target più basso, ad esempio il 60–70% del margine.
Nel nostro esempio, un CPA target intorno ai 35 € corrisponde a un ROAS minimo di circa 3,4 (120 ÷ 35). Ecco il valore da impostare come riferimento: non un numero generico, ma una soglia che ha un significato economico preciso.
Quando considerare il valore nel tempo
Se una parte significativa dei clienti riacquista, il primo ordine può essere acquisito anche in pareggio o in leggera perdita, recuperando il margine sugli acquisti successivi. Ma attenzione: questa scelta richiede dati affidabili sul tasso di riacquisto per coorte, non stime ottimistiche. Senza almeno 6–12 mesi di storico, conviene essere prudenti.
Per servizi e B2B il ragionamento è analogo, ma il valore va calcolato sul contratto medio e sul tasso di conversione da contatto a cliente. Qui l'integrazione tra CRM e piattaforme pubblicitarie diventa essenziale.
Dal CPA al budget mensile
Una volta definito il CPA target, il budget si ricava dalla domanda disponibile. Lo strumento di pianificazione delle parole chiave e i dati storici dell'account indicano il volume di ricerche e il CPC atteso. Moltiplicando i clic stimati per il tasso di conversione del sito si ottiene il numero di conversioni plausibili e quindi il budget coerente.
| Voce | Valore di esempio |
|---|---|
| Clic mensili stimati | 4.000 |
| CPC medio stimato | 0,85 € |
| Tasso di conversione del sito | 2,2% |
| Conversioni stimate | 88 |
| Spesa stimata | 3.400 € |
| CPA stimato | 38,6 € |
Gli errori più comuni
- Usare il fatturato lordo come valore di conversione. Se possibile, invia a Google il margine o un valore rettificato.
- Contare conversioni doppie. Micro-conversioni come «clic sul telefono» e «acquisto» nella stessa colonna di ottimizzazione falsano l'algoritmo.
- Cambiare obiettivi troppo spesso. Le strategie di offerta automatiche hanno bisogno di tempo e di dati stabili.
- Ignorare le vendite offline. Per molte aziende una parte delle vendite avviene al telefono o in negozio: importarle migliora le decisioni.
Checklist finale
- Ho calcolato il margine di contribuzione medio per ordine o contratto.
- Ho definito un CPA target inferiore al margine.
- Il valore di conversione inviato a Google è coerente con il margine.
- Ho stimato domanda e CPC prima di fissare il budget.
- Rivedo gli obiettivi ogni trimestre, non ogni settimana.
Se vuoi applicare questo metodo al tuo account, possiamo farlo insieme durante un audit: ti consegniamo i calcoli in un documento che resta tuo.
